Video Reach Campaigns – новый формат YouTube. Разбираемся в его преимуществах и недостатках

Видеореклама сосредоточена на потребителе и подстраивается к тому, как, когда и какой контент он готов посмотреть. Однако создать огромное количество сценариев для каждой ситуации и при этом оптимизировать кампанию – задача не из легких. В конце сентября YouTube представил Video Reach Campaigns – новый формат рекламы, который призван эту задачу решить. Разбираемся, как он работает, а также какие имеет плюсы и минусы.

Некоторые предпосылки к появлению Video Reach Campaigns мы могли видеть ранее. YouTube уже озвучивал идею использования сразу нескольких рекламных форматов в одной кампании. Более того, были представлены инструменты Director Mix и Video Ad Sequencing. Первый помогает нарезать из большого ролика несколько маленьких, а второй – задает последовательность демонстрации роликов в зависимости от проявленного или непроявленного аудиторией интереса.

Эти инструменты неразрывно связаны с контентной стратегией Bite. Snack. Meal. Она предлагает использовать рекламные ролики разной продолжительности. Bite – 5-6 секундное видео для короткого знакомства с продуктом. Snack – больше похож на телевизионный формат. Это 20-30 секунд времени для тех, кто согласен узнать о предложении чуть больше. Meal – подробный рассказ и длинное видео. В каком именно порядке располагать ролики, зависит от целей кампании.

Чтобы добиться максимальной эффективности, маркетологам приходилось самостоятельно создавать сценарии просмотра. Например, пользователь, посмотревший 15-секундный ролик, перенаправляется на 30-секундный; а тем, кто решил пропустить минутный ролик, демонстрируется 6-секундный Bumper Ads. Необходимо было предугадывать реакцию пользователя и подстраиваться под нее.

Конечно, это требуют серьезных трудозатрат со стороны специалистов. Теперь же Video Reach Campaigns может упростить задачи. 

Как работает новый формат?

1. 6-секундный Bumper Ads.
2. Пропускаемый True View Instream.
3. Непропускаемый In-stream (non-skipable Instream).

Далее искусственный интеллект Google, опираясь на поведенческие характеристики аудитории, выберет тактику работы с ней: в каких связках, когда и кому показывать ролики.

В чем преимущества?

Во-первых, это поможет сэкономить время. Вместо того, чтобы управлять отдельными кампаниями из разных роликов, можно загрузить их все в одну кампанию. В отличии от традиционного одноформатного размещения, такой подход добавит разнообразия в коммуникацию аудитории с брендом и повысит вовлеченность.

Во-вторых, машинное обучение Google формирует наиболее эффективную комбинацию этих форматов и показывает пользователям. Такой встроенный анализ позволят рекламодателям оптимизировать кампанию и получить максимальный охват. Причем, происходит это все автоматически.

Video Reach Campaigns уже успели протестировать в рекламе производителя автомобилей Ford. В официальном блоге Google отметили, что запуск Video Reach позволил Ford снизить расходы рекламной кампании на 20%.

Где подвох?

1. Completion Rate (обеспечивает досмотры). Пользователям демонстрируется один непропускаемый ролик + один пропускаемый. Хронометраж обоих не более 15 секунд (или до 20 секунд на определенных рынках).
2. Unique Reach (обеспечивает максимальный охват уникальных пользователей). Пользователям демонстрируется один непропускаемый Bumper Ads + один длинный пропускаемый ролик, не более 30 секунд.

Однако, чтобы получить performance-результаты, без использования других форматов не обойтись. Вишал Шарма, вице-президент по управлению продуктами YouTube, предлагает дополнять кампании по охвату видео с помощью формата TrueView for Action. Он позволяет увеличить число потенциальных клиентов и конверсий с помощью заметного призыва к действию и оверлея с заголовком и конечной заставкой в видеообъявлении. Благодаря кампаниям этого подтипа можно побуждать клиентов изучать товары и услуги на сайте, оставлять свои контактные данные и выполнять другие действия.